成都市场问卷满意度调查

撰文/羽小慢

裁剪/彭箫恒

双 11 越来越像春晚，是年终的一起“大菜”，是一种庆典感，它越来越好，但却越来越难，人们总在追到它刚刚运行的时候。

2009 年 11 月 11 日，张勇指导天猫联手 27 个商家打造了第一届双 11。第一届双 11 平直打出 5 折的大促，天然销售额惟一 5000 万，但却成为了名胜的起初。接下来几年，天猫双 11 的 GMV 增速呈倍数级别，这一大促行为更成为了一个罕见的文化、买卖标志。

如今，双 11 依然不只单属于天猫，京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、好意思团、唯品会，千峰万壑的电商平台和线下种种零卖形态王人是积极的参与者，也王人怀着“一不堤防，成为人”的心念念。

双11走到第14年，迎来的是消耗需求的持续变化和细分，以及买卖模式与诉求的更迭和升级，在疫情所带来的一些“不细目”影响下，这届双11中，商家和消耗者王人在戮力寻找一些“细目感”。

01、剁手党：越安逸，越解放

在经验了无尽无休的盖楼、共享纠合和费脑的计较优惠轨则之后，一方面新老电商平台们正在渐渐简化“轨则”；另一方面，非论是已往的剁手党，如故当前的晚八党，王人在变得越来越沉默与安逸。

上海独身白领小露本年绝交参与任何表情的双 11 酬酢游戏，而此前几年，她王人是积极参与者。小露告诉「氢消耗」，失去存眷的原因不仅是因为近两年果断到要勒紧钱包过日子，还因为计较满减公式、种种酬酢小游戏恒久像无底深洞，当付出一个又一个半夜“功课”，而看到最终惟一几块钱的红包时，“那种器具人的嗅觉，太不好了。”

本年佛系起来的小露，早在双 11 之前，就将实在需要的东西加到了购物车内，“预售一运行，简便比拟一下各平台的价钱就好了，不被酬酢游戏和满减‘要挟’的嗅觉确实很爽”。

在主动和被迫的禁锢消耗冲动以外，消耗者细分和需求，也塑造了双11新的过法。

同小露一样，白领阿雯曾经亦然双 11 的剁手党。在客岁，阿雯有了宝宝，手脚三口之家的一家之主和全职姆妈，她再莫得过多的元气心灵和时期商榷各平台的优惠轨则、从纷乱商品中挑选出惬意的、与一又友组队盖楼养猫。

双11时代，她的新采纳成了山姆、fudi这么的会员制商店。阿雯告诉「氢消耗」，在会员制商店中莫得优惠“罗网”，毋庸凑单，商品即是平直打折。更首要的是，会员制商店提供了有限的依然经由筛选的商品。

“信托他们的体系，想要什么类型的商品平直购买就不错。”阿雯例如，在山姆婴儿米粉惟一两种——小皮和爱念念贝，而不管在淘宝如故京东，婴儿米粉的种类王人止境多。即便偶然候是直奔一个特定品牌的商品去，无限尽的保举进口终末王人会让她买多、买超，并付出无数的时期老本。而在会员制商店中，只消“二选一”就好了。“我嗅觉在山姆，才是天天王人是双11。”

新的用户需求，让双 11 的采纳，不再仅仅某一两家电商平台，对于消耗者来说，这是一种逾越，而对电商平台来说，亦然新的磨真金不怕火。

以至于，各巨头王人依然不悦足于线上零卖布局，从阿里到京东，纷繁试水线下零卖。

线下一大型超市店长陈峰以为，线上和线下零卖其实两套念念维，要是依旧用线上的运营工夫来作念线下的话，派发再多的优惠券，拉满氛围感，也难以惩办真实的用户需求。是以巨头们靠近磨真金不怕火是线上线下双重的。

02、品牌商：渠谈组合 ，“老客”至上

来到双11的第14个岁首，它依然囊括了纷乱新老电商平台、线下实体和琳琅满意见种种零卖形态。加之近两年“二选一”的消退和平台间更多的买通和怒放，品牌商多若干少从中受益，也有了更多的采纳。

母婴连锁品牌运营吉娜告诉「氢消耗」，本年双11，他们在淘宝、京东、抖音和企业微信上王人有动作，不再像往年一样要“作死马医”，把所有戮力压在一家平台上。“针对不同平台，咱们有不同的重心品类上架和运营诉求，比如京东上咱们会将辅食用具和纸尿裤手脚重心品类，而在淘宝上则对母婴服装下更大功夫。”

从举座上而言，让吉娜嗅觉到有更多采纳空间的，不仅是平台上弃取，还有大促节日的持续增加。

女神节、母亲节、就业节、618、中秋节、国庆节、年货节、品牌日，佛山渠道监测似乎每逢节日王人不错“大促”一番，即便一些节日关注度莫得双11大，品牌雷同会作念出多种营销有谋略来吸援用户。“通过一个一个购物节，品牌但愿有更多契机与消耗者深度交互。”

在疫情所带来不细目影响之下，品牌商们的“卷”依然不再是要取得某一家平台的站内资源、商品权重，致使是更多的曝光。他们更但愿得到的是，通过大促行为随性运营，从而唤回老用户，普及复购率，提高用户的真心度。

某头部好意思妆品牌的一位运营高管，曾经在接收「氢消耗」采访时示意，大促早依然不是“清库存”如斯简便的事情了，怎样通过一场行为让老客又苏醒并激活复购才是要道。

吉娜清楚，本年双11，她场合的品牌实施用度削减了近30%，相较于从平台取得流量，她们更敬重怎样借助母婴群体的消耗特色，从社群营销中取得新老用户的购买。

咱们发现像山姆一样的大型会员超市，也“接地气儿”的运行进行社群运营，针对某一区域在企业微信中栽种购物群，最新的商品资讯、用户共享、问题解答王人不错在其中进行。

吉娜清楚，在一个社群中促使会员复购的老本要更低，商家还不错平直千里淀和不竭这些用户数据。

骨子上，不管天猫、京东和抖音，王人看到了品牌商对于用户钞票不竭的紧要需要。

天猫一项数据娇傲，当前在其平台上，有 42 家品牌领有特出 1000 万会员，600 个品牌领有特出 100 万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额特出其总成交额的 40%。

阿里系还曾试图通过钉钉从导购圭表运行构建数字零卖，仅仅没猜度被企业微信弯谈超车。企业微信此前发布数据娇傲，其平台上真实企业与组织数超 1000 万，活跃用户数超 1.8 亿，勾通微信活跃用户数特出 5 亿。

03、平台：安心湖面下，另一轮较劲

本年的双 11 新老电商平台们莫得再隔空喊话，争论双 11 究竟是谁的主场，而在用行径低调地进行更为强烈的“切磋”。双 11 预售还莫得收尾，阿里零卖体系、京东和抖音王人络续发出了获利单。

阿里方面清楚，2022 年天猫双 11 预售 1 小时内，依然有 3000 多个品牌成交额较客岁达成了同比翻倍增长。抖音公布的数据则娇傲，放荡 10 月 26 日，抖音电商本年双 11 预售累计付定金用户数为客岁双 11 全周期 2.6 倍，累计动销商派系为客岁双 11 全周期 3.8 倍。在消耗电子的中枢品类上，京东的数据是，京东家电举座预售订单金额同比增长近 50%，其以旧换新样式选购新款手机的用户数同比增长超 300%。

在一串串数字背后，则是各家平台优惠战略和服务体系的全面比拼和升级。

例如，天猫初次将对“双 11”商品进行“全程价保”，周期从此前的 15 天蔓延至 27 天，优惠方面平直打出满 300 减 50 的力度。京东方面则平直提供阴私特出 5 亿商品的 30 天超长价保，优惠力度则是“跨店每满 299 减 50”和“每满 1000 减 100”。

除了这些基本操作外，直播依旧是本年双 11 比拼的重头戏。淘宝前运营王一以为，在“二选一”、物流品性等硬性问题惩办之后，平台下一阶段的流量竞争要道即是内容化，而当前内容化的中枢即是短视频和直播。他清楚，淘宝围绕内容化的探索一直莫得温存，直到淘宝直播实在被全球接收，才格外于弥补了此前酬酢和内容的短板。

在双 11 行将启动之际，先是罗永浩、俞敏洪、遥看科技等直播顶流接踵文牍入驻淘宝直播；后是快手重启与京东、阿里系的合营，小黄车可直达后者的品牌商家外链。而这些动作王人被解读成对直播电商头号玩家抖音的“阻击”。

抖音加入双 11 的战场依然是第四年，势头不行小觑。在本年的招商大会上，抖音电商市集雅致人赵凡清楚，本年 4 月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比客岁增长 63.4%，动销商家同比普及 165%，抖音电商的 GMV 提高为底本的 3.2 倍。

一方面，围绕新一轮内容化引流的干戈正热火朝天进行，另一方面，一场对于速率的即时零卖较量也在进行。

这个双 11，领有零卖祈望的好意思团将即时零卖推到前台，在数码 3C 规模与苏宁易购达成合营，在后者 600 余家门店上线好意思团闪购，平直与京东到家进行正面交锋。

艾媒数据娇傲，2021 年，即时配送服务行业订单范围为 279.0 亿单，瞻望 2026 年，即时配送服务行业订单范围将达到 957.8 亿单。好意思团恰是看到了这一新的消耗场景，才从配送进行切入，据好意思团 2022 年第二季度财报娇傲，好意思团闪购依然收场日均订单量 430 万的获利。

毫无疑问，在一轮又一轮的较量中，新老电商平台王人但愿给我方添加更多的砝码成都市场问卷满意度调查，在改日不掉队，不倒下。